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下沉市場崛起,BAT潛行

2019-07-02 13:11 青島財經網-青島財經日報

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當下沉市場創造神話的時候,作為互聯網龍頭的BAT在做什么?

當下沉市場創造神話的時候,作為互聯網龍頭的BAT在做什么? 

下沉市場的崛起,不單單把市場的關注點帶到了下沉市場,也將真實的商機帶到了下沉市場。

白杰鵬的小酒坊正是其中之一。

14年,為了回家照顧年邁的父母,白杰鵬放棄了佛山年薪三十萬的工作,回到了蓮麻村接手父親的釀酒坊。

剛開始的兩年,白杰鵬的小酒坊基本上都靠他們夫妻倆在佛山打工時候的收入補貼。

不過隨著下沉市場越來越熱,鎮上的酒業公司銷售平臺,也成功幫助各個酒坊打開銷路,僅用一年時間就把白杰鵬的酒坊積壓了幾年的米酒全部銷售了出去。

如今,白杰鵬米酒的銷路已經穩定,每年收入近40萬元,創業時投入的成本,在2018年下半年也已經收回來了。

白杰鵬的故事只是眾多下沉市場商家的一個縮影。

今天的三四城市正在兌現它們的發展潛力,五環之外的世界也正逐漸成為今天中國經濟的發展主流。摩根士丹利中國首席經濟學家邢自強就曾表示,過去四五年經濟的深層次調整之后,三四線城市消費的崛起,就將成為我國經濟最重要的自發性增長新動力之一。

與此同時,國家也在出臺政策支持中小城市發展。最近國家發展改革委也提到要“培育發展現代化都市圈,推進大城市精細化管理,支持特色小鎮有序發展,加快推動城鄉融合發展”。

長尾城市快速發展,下沉市場迅猛崛起,面對這樣的下沉趨勢,互聯網巨頭早已有了反應——百度近期的城市大會已經走到了尾聲,阿里重啟了沉寂已久的聚劃算,而騰訊更是早早以「流量+投資」的老打法布下了一盤大棋。

在BAT這一步步碎片化的動作背后,他們的下沉市場打法背后的邏輯又是什么呢?

「百度:“AI技術下沉”,服務長尾用戶」

對于BAT中發力AI領域最早的百度來說,下沉市場的打法也同樣離不開“AI”——從長尾用戶收割到B端深度賦能,百度以“AI”技術下沉的方式,面向長尾市場布局。

在百度這套打法中,最核心的一役,是今年春晚的紅包大戰。德意志銀行最新一份研究報告顯示,在今年春節期間的互聯網平臺紅包大戰中,百度成為其中最大的贏家,活動期間百度系APP新增用戶約占過去3個月平均DAU的78%,高于頭條系的24%和快手及微博的33%,百度APP的日活從1.6億直接沖上了3億關口。

圖片5

來源:德意志銀行報告

通過C端節日IP營銷的方式,百度激活了原先體系內“沉默”的長尾流量,也為百度帶來了新的商業想象空間:長尾用戶的覆蓋為長尾流量的變現奠定了基礎,為百度AI技術、智能營銷能力的下沉提供了充足的彈藥。

基于此,百度在今年也有了新的下沉動作:將原先每年的“營銷中國行”升級為百度城市大會,通過AI賦能城市、產業、企業,面向下沉市場推動百度的AI能力的落地。而今年舉行百度城市大會的148個城市中,80%都是3線-5線城市,可以看出百度的市場策略出現了明顯的傾斜。

那么,“AI下沉”意味著什么呢?AI又能如何下沉?

實際上,百度是在將自己既往在AI方面積累的大量數據分析、用戶意圖識別能力,通過百度的平臺,工具化之后,開放給短期內不具備AI技術能力的政府及中小企業主,讓他們能夠借力百度“AI下沉”的勢能,獲得基于AI分析計算能力的智慧化營銷能力。

通過這樣的手段,隨著下沉市場“掘金熱”的興起,中小企業主也獲得了更新“武器庫”的可能,得以更好的迎接新一輪市場紅利。此前數據披露,百度已經累計服務中國近百萬中小企業主,而這個借AI下沉的邏輯與“小鎮賽道”的市場需求也不謀而合。

圖片6 

因此,百度在獲取到下沉市場流量后,從市場、銷售政策,以及技術能力上對同在下沉市場中的中小企業主給予支持,就做到了從流量的獲取到變現,在下沉市場內的閉環。

另外,百度多年來的代理商體系,已經在低線城市、中小企業中耕耘多年,不少代理商都是從03、04年跟隨百度共同成長至今,不但對百度的流量體系有深入的研究,對中小企業的訴求及下沉市場用戶的行為特征,都早已有了深刻的理解,一同構筑起了百度在下沉市場的護城河。 

從百度城市大會的系列動作來看,百度寄望于通過開放出來的大量AI能力,服務好下沉市場的中小企業主們,讓長尾中的用戶同樣能獲得一流技術能力。而對百度而言,利用自有技術實力門檻抓住這部分用戶,才能真正發揮自己長年在B端中經營出來的資源與積累,也才是百度真正的下沉利器。

「阿里:電商基因驅動下的爆款下沉邏輯」

在爭奪下沉市場的戰略層面上,面對下沉市場新挑戰者的出現,阿里首先選擇了爭奪更多的用戶,創造更廣闊的商業場景。

阿里其實早在13年左右,就已經看準了下沉市場,14年更是啟動了要在三至五年內投資100億的“千縣萬村計劃”。可惜這一步下沉走得太早,走得太快,農村淘寶并沒能為淘寶系打開下沉市場的局面。

但自去年以來,淘寶對拼多多等下沉市場后起之秀的貼身盯防顯然是有效的,且為阿里打開了局面。去年阿里Q4財報顯示,整個2018年新增的超1億用戶,有77%來自下沉市場。

對阿里而言,深耕下沉市場的主戰場依舊是電商,而這次的主要工具則是聚劃算。

作為曾經與阿里電商與淘寶、天貓并駕齊驅的重要平臺,聚劃算是以拼團、爆款降低商家在生產端的邊際成本,進而實現效率優化,讓利于用戶——在這樣的邏輯下,商品價格就有了更大的彈性,也讓對價格更為敏感的下沉市場用戶,體會到聚劃算的吸引力。

電商的邏輯是深植在阿里基因當中的。如何連接商家與用戶,如何優化商家與用戶之間的業務鏈條,無論在哪個市場,邏輯本身并不會有太大差異。

而對下沉市場而言,核心則在于,如何通過更優質的工具和模式,同時以更低的成本,服務好對價格更為敏感,同時又有大量消費需求尚未被挖掘和滿足的下沉市場新增用戶群。

在這個邏輯下,回歸團購、拼購路線的聚劃算,利用用戶商品需求的集聚效應,整合市場消費訴求,反哺供應鏈,進而提高供應鏈上各個環節的效率,以利用去中間流通環節及供應鏈優化所獲的利潤,為供需雙方提供實惠,也確實是最符合阿里電商、平臺兩大基因的邏輯和打法。

「騰訊:左手流量,右手投資」

在騰訊已經儼然行業龍頭的今天,小馬哥儒雅的知識分子形象,讓很多人都忘了,QQ也曾有過十萬網吧裝機的接地氣、強地推創業時代。

而今天,QQ、微信作為中國為數不多的十億量級的產品,實質上也是多少所謂的下沉市場產品,打開局面的真正基礎:社交通訊產品,就是移動互聯網水電基建級別的存在,無論是拼多多還是趣頭條,不都是從微信上實現的為人稱道的“社交裂變”、高效獲客的嗎?

從這個層面上來看,騰訊在C端下沉市場的基礎,比誰都深厚。但撇開手上兩款社交利器,騰訊是否要做下沉市場,要怎么做下沉市場,也似乎并沒有誰能給出一個明確的結論。目前看來,雖然騰訊不乏瞄準下沉市場的信息流或是短視頻產品,但在集團層面,很難看出明確的針對下沉市場的策略與規劃。

不過,雖然騰訊自身在下沉市場的戰略并不明確,并不影響騰訊在下沉市場跑馬圈地。早在3Q大戰之后,騰訊高管就曾閉門討論出,騰訊的兩大核心競爭力,一謂流量,二謂資本;同時,“連接一切”也早已寫入騰訊的核心戰略:自己做不好的,就交給盟友,為盟友牽線搭橋。

因此,堪稱“中國互聯網伯克希爾·哈撒韋”的騰訊,也正是在利用“左手流量、右手資本”的打法,通過投資,讓被投企業充分利用騰訊在下沉市場中隨著社交的自然增長獲取的流量。

從最早引起人們對下沉市場關注的快手,再到光速崛起上市的拼多多、趣頭條,這些下沉市場小天王背后,都有一個騰訊戰略投資的身影——這可以算是騰訊利用投資,為自己在下沉市場先占好了位置,也可以看作是騰訊利用已有優勢的被投企業,實現自身下沉流量的開發利用,避免現階段應接不暇的浪費。

不過,對通過投資布局、社交資源得天獨厚的騰訊來說,最需要警惕的,還是自己作為社交平臺在下沉市場的渠道化——投資是門高風險高收益的買賣,目前騰訊在社交領域的優勢仍然無可撼動,但當用戶流經社交網絡,流向其他下沉市場產品,完成服務及產品的交割,以及注意力的變現時,作為渠道的騰訊是否會失去對這個市場的敏銳度,而錯失良機呢?

圖片7 

來源:QuestMobile《下沉市場報告》

根據QuestMobile今年3月發布的《下沉市場報告》,我國下沉市場用戶規模超過6億。而這個市場的潛力,在多個領域都尚未得到完全的挖掘。隨著國家政策支持下,低線城市的發展進一步加速,下沉市場走過了“從無到有”的階段,未來還將迎來市場用戶價值進一步提升的紅利。

巨頭布局已經就位,而在這新一輪的下沉市場淘金熱中,誰又能拔得頭籌?

編輯:lisn

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